La marca Canarias se aleja de una lovemark para ir convirtiéndose poco a poco y por méritos propios en una hatemark.
Una lovemark es en publicidad aquella empresa o producto capaz de posicionarse en el mercado como una marca querida y respetada por sus clientes, una marca que vende desde el corazón y sus clientes se sienten orgullosos de promocionar y difundir el prestigio que representa. Apple es el mayor ejemplo. La nueva manera de hacer publicidad adaptada a nuevos conceptos sociales que demanda una publicidad más cercana.
Por tanto, no es difícil de entender que una hatemark es todo lo contrario y es de lo que toda empresa quiere huir: ser recordada por una pésima imagen de sensibilización con sus clientes.
El marketing turístico no está ajeno a esto. En la mayoría de sus campañas, todos los países o ciudades además de acercar su cultura al posible visitante se acerca a la cultura del visitante para difundir su mensaje. Un viaje de ida y vuelta. De intercambio. Sabemos cómo eres y queremos decirte como somos.
Algo que hicieron en esta simpática campaña (casi cortometraje) de Turismo de Perú que te recomiendo especialmente:
Lo cierto es que, andaba esperando el metro en Barcelona en una estación de la línea azul y observaba atentamente la programación de Canal Metro mientras faltaba poco más de 4 minutos para el siguiente tren.
Canal Metro es una especie de canal de televisión de piezas cortas de noticias e información general y publicidad que te anima mientras esperas esos minutos al siguiente metro.
Por un momento algo desentonaba por completo: un anuncio publicitario turístico de las Islas Canarias, con sus niños rubios, familia feliz con pinta más bien nórdica retozando en una playa cualquiera de las islas, tomando el sol y poco más. El típico decorado de cartón piedra que tanto gusta a las instituciones para vender las islas sin la aprobación de muchos canarios. Canarias ese gran parque temático de playas y sol. Y punto.
Además desentonaba por partida doble: el anuncio estaba en español, frente a la casi totalidad del contenido de Canal Metro que es obviamente en Català.
Las campañas turísticas canarias se adaptan normalmente a 9 idiomas, incluidos el polaco, ruso, holandés y sueco. Nunca vi campaña turística adaptada en tantos idiomas. Sin embargo para lanzarla en el conjunto del Estado nada de adaptarla al Catalá, Galego y Euskara. Una clara lejanía de la publicidad al público al que se dirige y que influye negativamente en la imagen y percepción exterior de las islas. Sin contar obviamente la falsa imagen que se vende de unas islas sin cultura, historia, arte ni verdad. Todo suma en este caso para odiar Canarias como destino para visitar.
En el mediterráneo también hay playas y sol … ¿y? … no hay sol todo el año, vale … ¿y?
Y si nos atenemos al mero dato numérico, ¿acaso vienen más polacos a Canarias que catalanes? (nunca mejor dicho, que diría un madrileño).
Aunque no me parece lógico que el número de visitantes sea especialmente indicativo para adaptar a un idioma u otro, creo que una manera de mejorar la imagen al menos turística de Canarias en el conjunto del Estado sea precisamente adaptándola a los diferentes idiomas y no cambiando el acento de los canarios que aparecen en los spots turísticos, que eso es lo único que entienden como adaptación. Se nos da muy disfrazarnos.
¿Acaso Canarias debe venderse igual en Finlandia que en Bilbao? En un momento en el que los diferentes territorios del Estado venden su cultura, gastronomía, arte, tradiciones … y de estrechamiento de lazos interterritoriales … ¿qué prejuicios tienen las instituciones públicas canarias a poner un affiche turístico en una guagua de Bilbao, en Euskara?.
